#023 - Fanbindung im Wandel - Das Potential von strategischem Data Management
Der moderne Fußball steckt in den letzten Jahren voller neuer Herausforderungen für die Vereine – die Digitalisierung der Geschäftsmodelle, die Anforderungen bez. ESG und bis hin zu den Auswirkungen von Covid-19. Doch trotz all dem Wandel gibt es für die Vereine bisher eine wesentliche Konstante, und zwar die Fans.
Fanloyalität ist irrational und besonders emotional geprägt, daher werden auch Krisen wie Corona auf den ersten Blick trotz zunächst anders lautender Prognosen ohne weitere Auswirkungen auf die Loyalität überwunden. Doch bei genauerer Analyse findet auch hier Wandel statt.
Fanloyalität im Wandel
Zwar hat es der deutsche Profi-Fußball geschafft, in Sachen Stadion-Auslastung wieder zu ähnlichen Zahlen wie vor Corona zu kommen, doch der Aufwand, Fans zu begeistern und zum Ticketkauf zu motivieren wird stets größer. Umfragen, wie auch von unserem Research Partner FanQ, deuten an, dass das Fußballinteresse gerade bez. des Stadionbesuch etwas abnimmt, während sich bei der jüngeren Generation, oder auch Generation Z, immer mehr auch das Fan-sein von Spielern statt von Vereinen durchsetzt oder auch von mehreren Vereinen statt nur einem Herzensverein.
Können Vereine dieses diffuser werdende Fan-Potential mit ihren aktuellen Modellen & Systemen der Fanbindung bedienen und langfristig beibehalten? Und wie können neue Marktvorteile geschaffen werden? Es scheint, als können sich Vereine auf lange Sicht nicht auf den loyalen Kundenstämmen ausruhen und sollten die Kundengewinnung nicht außer Acht lassen. Die Gewinnung der pseudo-loyalen und eher kommerziellen Fans und die Förderung der Loyalität eben dieser können Vereinen auf dem Markt einen immer stärker werdenden Vorteil verschaffen.
Data Management und Sammlung
Die erforderliche strukturelle und systemische Ausrichtung der Clubs im Hinblick auf die Stärkung der Fanzentrierung durch eine darauf ausgerichtete B2C- bzw. B2Fan-Unit haben wir bereits in einem unserer früheren Blog-Beiträge thematisiert.
Neben den strukturellen und organisatorischen Voraussetzungen ist die Basis der Kundengewinnung und -bindung das Sammeln und Qualifizieren von Daten zu den Kunden sowie das zielgerichtete Arbeiten damit (Data Management). Für eine erste effiziente „Basis-Kommunikation“ reicht aus, zu wissen, wann der letzte Ticketkauf war, welcher Fanartikel gekauft wurde oder welchem Geschlecht sich Fans zugehörig fühlen und in welchem Altersbereich sie sich befinden. In diesem Stadium bewegen sich die meisten Clubs der DFL bez. ihrer vorhandenen Systeme sowie der etablierten CRM-Strategien.
Bei manchen Clubs ist man einen Schritt weiter und es werden alle weiteren Interaktionen des Fans mit dem Club gesammelt, z.B. über die Website, die App oder Social-Media, und für die weitere Clusterung der möglichen Zielgruppen und zur Optimierung der individuellen bzw. Zielgruppen-gerechten Kommunikation bezüglich der offensichtlichen Interessen genutzt.
Der nächste wichtige Schritt ist aus unserer Sicht die detaillierte Segmentierung und Beschreibung der relevanten Kundengruppen, um auf dieser Basis sowohl die Kundengewinnung durch höhere Conversion der Kampagnen als auch die Kundenbindung durch passende Services & Angebote zu optimieren. Unser Partner boomeo bietet hier über die analytische Fansegmentierung und darauf aufbauend der Bildung von Personas eine erprobte und leistungsfähige Option.
Personas - boomeo
Die Fans eines Clubs sind in den meisten Fällen keine homogene Gruppe, sondern unterscheiden sich in ihren Zielen, Motiven und Bedürfnissen zum Teil erheblich. Hier sind Kundensegmentierungs-ansätze und Personas die Basis für die strategische Betrachtung von Kundengruppen und die gezielte Entwicklung / Weiterentwicklung nutzerorientierter Angebote und Services sowie für die Optimierung von Kampagnen und Customer Journeys. Für eine genauere Erklärung des Ansatzes hier eine Übersicht:
Analytische Fansegmentierungsansätze und Entwicklung von Marketing-Personas durch tiefe Daten-Analyse sowie die Anreicherung
der Profile mit weiteren Sozio-Daten
Prozess der Fansegmentierung & Bildung von Personas für Clubs in 4
Schritten
In Zusammenarbeit mit boomeo können Kundendaten spezifischer und eindeutiger strukturiert und verarbeitet werden und die unterschiedlichen Fan-Segmente werden für die Marketing-Teams der Clubs klar erkennbar. So können Fans personalisierter angesprochen, deren Bedürfnisse besser erfüllt werden. Das Ergebnis: Mehr Umsatz in Ticketing und Merchandising.
Loyalitätsprogramme sind in B2C-orientierten Industrien ein häufig benutztes Tool der Kundenbindung. Wie es um diese im Fußball steht, besprechen wir im nächsten Newsletter & Blog-Beitrag.
Horstmann Consulting und boomeo begleiten Sie gerne bei den CRM-Strategien ihres Clubs und unterstützen Sie dabei, Ihre Fans noch stärker an Ihren Verein und Ihre Spieler zu binden und ihre Umsätze nachhaltig zu steigern.
14.03.2023