#044 - Mitgliedschaften im Profifußball - Zwischen Tradition und wirtschaftlichen Potenzial
Mitgliedschaften haben im deutschen Profifußball eine lange Tradition. Sie stehen für Identifikation und Mitbestimmung. Gleichzeitig gewinnen sie zunehmend an wirtschaftlicher Relevanz – nicht nur durch direkte Beitragserlöse, sondern auch durch ihre Wirkung auf zentrale Erlösbereiche wie Merchandising und Sponsoring. Darüber hinaus liefern Mitglieder verifizierbare First-Party-Daten – eine wertvolle Ressource für das CRM sowie für die gezielte Vermarktung kommerzieller Angebote. Neu hinzu kommt zudem, dass mit der Überarbeitung der DFL-Verteilungskriterien die Anzahl der stimmberechtigten Mitglieder ab dieser Saison auch bei der Ausschüttung der Medienerlöse innerhalb der Säule „Interesse“ berücksichtigt werden.
Status quo: Mitglieder im Verhältnis zur Fanbasis
Eine Auswertung der aktuellen Mitgliederzahlen der 18 Bundesliga-Clubs im Vergleich zur Anzahl der Fans, die den jeweiligen Club als „Lieblingsclub“ bezeichnen, offenbart: Zwischen der Fanbasis und der Anzahl der Mitglieder klafft teils eine große Lücke. Während Top-Clubs wie der FC Bayern oder Borussia Dortmund in absoluten Zahlen dominieren, ist ihr „Ausschöpfungsgrad“ des Fanpotenzials vergleichsweise gering (9 % bzw. 8 %). Eine deutlich höhere Conversionsquote zeigt sich hingegen bspw. beim 1. FC Köln (22 %).
Diese Kennzahl – Mitglieder im Verhältnis zur Fanbasis – liefert eine neue, relevante Indikation für das Fan-Engagement und kann gezielt zur Ableitung von Wachstumspotenzialen herangezogen werden.
Monetäre Betrachtung
Mitgliedschaften generieren direkte Einnahmen bei Clubs, deren Profiabteilungen weiterhin als eingetragene Vereine (e. V.) geführt werden, aber auch die ausgegliederten Kapitalgesellschaften partizipieren zumindest indirekt. Der jährliche Beitrag für Vollzahler variiert ligaweit von 40 Euro beim SC Freiburg bis zu 120 Euro beim 1. FC Union Berlin (ohne Berücksichtigung von RB Leipzig, Bayer 04 Leverkusen und dem VfL Wolfsburg). Die Beitragshöhe hängt dabei meist direkt mit dem Umfang der inkludierten Vorteile zusammen – etwa Ticketvorkaufsrechte, Rabatte im Fanshop oder exklusive digitale Inhalte. Gleichzeitig hat der Beitrag einen direkten Einfluss auf die Deckungsbeitragsmarge. Im Durchschnitt liegt diese bei der Vollzahler-Mitgliedschaft innerhalb der Bundesliga bei etwa 50 - 70 Prozent (eigene Berechnung) – mit Ausreißern nach oben und unten. Union Berlin kann beispielsweise eine höhere Marge erzielen, da der Leistungsumfang bei gleichzeitig höchstem Beitrag bewusst schlank gehalten wird – insbesondere durch den Verzicht auf margensenkende Vorteile wie Rabatte auf Dauerkarten oder Merchandise-Produkte. Gleichzeitig schafft der Club durch exklusive Vorteile wie den Erwerb von Dauerkarten und Anteilen an der Stadion AG (beides ausschließlich für Mitglieder) einen besonderen Mehrwert.
Die Wirtschaftlichkeit eines Mitgliedschaftsmodells ergibt sich somit nicht allein aus dem Preis, sondern aus der Kombination mit den Leistungsbestandteilen sowie den direkten internen Aufwänden und zusätzlichen Aktivierungen.
Gleichzeitig ergeben sich jedoch eine Reihe indirekter Potenziale, die sich positiv auf weitere Erlösbereiche auswirken können:
- Merchandising: Mitglieder zeigen eine höhere Kaufbereitschaft
- Ticketing: Steuerung der Vorverkäufe über exklusive Verkaufsphasen zur Sicherstellung einer möglichst hohen Auslastung
- Digital & ClubTV: Exklusiver Content kann die Loyalität stärken und schafft Kanäle für das B2C-Marketing sowie kommerziell nutzbare Sponsoring-/Werberechte
- CRM: Verlässliche First-Party-Daten können für gezieltes segmentiertes Vertriebsmarketing genutzt werden
- Sponsoring: Mitgliederzahlen können einen relevanten Faktor für Partner & Sponsoren darstellen
- Media: Auf Basis der Mitgliederzahlen werden kumuliert rund 12 Mio. Euro an die 36 Clubs der DFL pro Saison ausgeschüttet
Handlungsempfehlungen - So können Clubs ihr Potenzial heben
Basierend auf den Daten und Beispielen lassen sich fünf konkrete strategische Maßnahmen ableiten:
- Fanbasis analysieren: Wie viele Fans gibt es? Wo befinden sie sich? Welche Zielgruppen lassen sich aktivieren?
- Produkte entwickeln: Modular aufgebaute Modelle mit klarer Preis-Leistungs-Logik – passgenau auf Zielgruppen zugeschnitten
- Kommunikation und Kampagnen: Aktivierung über emotionale Botschaften, relevante Anlässe und digitale Kanäle
- Verknüpfung mit anderen Bereichen: Ticketing, ClubTV, Merch – Mitgliedschaft als Eintrittstor in den Club-Ökosystem
- Ziele messen: Mitgliederquote, Conversion-Rates – Erfolg muss steuerbar sein
Mitgliedschaften sind weit mehr als ein Produkt. Sie sind ein zentrales strategisches Instrument zur Markenstärkung, Fanbindung, Datengewinnung und Monetarisierung. Richtig eingesetzt, tragen sie mit dazu bei, die emotionale wie wirtschaftliche Basis eines Clubs langfristig zu sichern.
HORSTMANN Strategie & Management Consulting begleitet Clubs bei der Entwicklung und Optimierung ihrer Mitgliederstrategie. Mit langjähriger Erfahrung und tiefem Branchenverständnis unterstützen wir Sie dabei, das volle Potenzial Ihrer Mitgliedschaften zu entfalten. Kontaktieren Sie uns gerne – gemeinsam entwickeln wir individuelle und zukunftsfähige Lösungen für Ihren Verein.
Aufgrund der besseren Lesbarkeit wird im Text das generische Maskulinum verwendet. Gemeint sind jedoch immer alle Geschlechter.
07.08.2025